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品牌核心價值應洞察消費者的內心
作者：楊興國 日期：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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“望梅止渴”是一種生理現(xiàn)象，如果提煉品牌核心價值能達到這一境界，那無疑會抓住消費者的心。
品牌核心價值不是企業(yè)自有的，它來自于消費者的心聲，可以說消費者才是企業(yè)最好的老師。一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心需求，體現(xiàn)出對消費者的細致關懷，才能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠。
一些企業(yè)確定品牌核心價值時往往喜歡開會，市場的、銷售的、財務的各色人等濟濟一堂，暢所欲言，然而閉門造車的討論結果又能有多少真正體現(xiàn)出消費者的心聲呢？
品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定，一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。
首先，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時，產(chǎn)品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素排序。
其次，研究消費發(fā)展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應該深入的了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求與未來的需求，及時發(fā)現(xiàn)品牌的制高點，搶占消費者的心智空間。
1986年國際品牌力士進入中國，很快便稱雄香皂市場，“我只用力士”成為當時非常流行的一句廣告語。6年后也就是1992年，寶潔旗下的舒膚佳進入中國市場，然而舒膚佳很快便后來居上，硬是把力士拉下馬，成為現(xiàn)在中國香皂市場的新霸主。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔，聯(lián)合利華不再寶潔之下；論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，顯示出優(yōu)雅高貴的氣質。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感，無法與華貴相提并論；論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷，使品牌形象深入人心；論產(chǎn)品品質，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒膚佳雖說具有“除菌”功效，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。
可見，力士在企業(yè)實力、包裝設計、產(chǎn)品品質、品牌管理等諸多競爭要素上都不比舒膚佳遜色，那么為什么還會敗給舒膚佳呢？
經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，況且?guī)自X一個的香皂，也未必能顯示出其有多么“高貴”。但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關全家人健康的大事呀！
通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要呀！
寶潔公司在確定品牌核心價值上也曾犯過錯誤。寶潔曾經(jīng)推出一種小孩用的紙巾尿褲，它的品牌核心價值是“方便、干凈”，解決孩子母親“換尿褲”之苦。產(chǎn)品上市之初，寶潔雄心勃勃，花了一億多美金進行市場宣傳推廣，然而結果出乎意料，產(chǎn)品備受消費者冷落。原內因何在呢？寶潔通過深入的市場調研發(fā)現(xiàn)，紙巾尿褲的品牌訴求存在問題。在日常生活中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)，所以母親選擇尿褲一般不太注重“方便”，即使想買“方便、干凈”的紙巾尿褲，也怕被人指責為不負責任，缺乏母愛。所以盡管寶潔產(chǎn)品不錯，卻忽視了了解消費者的內心感受，因此付出了慘重的代價。寶潔發(fā)現(xiàn)了問題后，及時調整策略，把品牌訴求改為“有利于孩子健康”，終于獲得了消費者的歡迎。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com